ביז-טק Biz-Tec - מרכז ייעוץ, הדרכה ושיווק לעסקים
ערוץ מדיה - פורטל ספקים B2B - מכללה עסקית 

צמיחת הגברת בזכות שינוי האדרת

 

צמיחת הגברת בזכות שינוי האדרת

איך הופכים יצרנית טקסטיל ותיקה למשווקת חדשנות? כיצד יוצאים ממשברים? ובאיזה אופן בונים אסטרטגיה של התפתחות וצמיחה?

עופר גלבוע

 

 

איך מפענחים את הקוד המתחלף והייחודי שמוביל לצמיחה? ואיך עושים זאת באמצעות חדשנות ויצירתיות? חברת בגיר, שהחלה את דרכה כבר בשנת 1962, כחברת טקסטיל, ידעה תהפוכות רבות, נקלעה למשברים וידעה לצאת מהם כשהיא מחוזקת וצומחת.

בחצי השנה האחרונה, החלה החברה לפתוח חנויות תחת שם המותג "בגיר". במקביל, החברה פותחת חנויות ברחבי העולם המערבי, היא מוכרת ברשתות הקמעונאיות המובילות בעולם, כמו:Marks& Spencer, Victoria's Secrets, JC PENNY Limited, והיא מתמחה באופנת גברים.

נקודת מפנה - שינוי קונספט מחברה יצרנית למשווקת חדשנות

בשנת 2002 גיבשה בגיר אסטרטגיה חדשה, לפיה תתמקד החברה בחדשנות במוצר, במטרה להיות המובילה העולמית בחדשנות בתחומה. באותה שנה הציגה בגיר את החליפה הראשונה בעולם הניתנת לכביסה המכילה צמר. החליפה עוררה גלי התלהבות אדירים בעולם, היות שהשילוב של צמר וכביסה נחשב כבלתי אפשרי עד לאותה השקה. חליפה זו אף זכתה בפרס מלכת אנגליה לחדשנות.

השקת החליפה הכביסה מסמנת את "נקודת המפנה" של בגיר: החליפה סיפקה את התנופה העסקית עבורה ותרמה למיצובה כחברה המתמחה בחדשנות ובטכנולוגיה מתקדמת בתחום החליפות.

ההתמחות בחדשנות טכנולוגית החלה אמנם עוד קודם; בשנים האחרונות בגיר הציעה חידושים טכנולוגיים פורצי דרך, שהקנו לה שם ומעמד של חברה חדשנית, דינמית, המתאימה עצמה לצרכים של לובשי החליפות של בגיר.

לא סטינו מקו החליפות האלגנטי, האופנתי והיוקרתי - למעשה שדרגנו את הקו הזה והוספנו לו ערכים של שנות ה-2000. הקו הטכנולוגי החדש והחדשנות המתמדת מהווים ביטוי לכך שבגיר אינה קופאת על שמריה והיא מציבה לעצמה אתגר לספק חידושים טכנולוגיים באופן רציף.

לבגיר מחלקת מחקר ופיתוח, וכמו בחברות היי-טק - 4% מהמחזור מופנה למו"פ. הסתכלנו ובדקנו מהם צרכיו של הגבר הממוצע הנוהג ללבוש חליפות, ובאמצעים טכנולוגיים משוכללים סיפקנו ונמשיך לספק פתרונות.

בפיתוח החליפה הכביסה הושקעו שלוש שנות פיתוח וכ-10 מיליון דולר. משם הדרך הייתה, למעשה, סלולה לעבר החידושים הטכנולוגיים הנוספים, אותם הצגנו: חליפה שבעזרת טכנולוגיה היא גמישה ואוורירית, חליפת iPod, החליפה המקררת ועוד היד נטויה.

לעתים פיתוח של חליפה כרוך בשיתוף פעולה עם חברות מובילות אחרות: חליפת ה-iPod שהושקה באחרונה היא תוצאה של הסכם לשיתוף פעולה ייחודי עם חברת אלקסן, העוסקת בפיתוח מותגים לבישים ונשען על רשיון מיוחד שניתן לבגיר מחברת "אפל" העולמית. בגיר היא החברה הראשונה בעולם המייצרת חליפות iPod.

כבר קיבלנו הזמנות לחליפות אלו, ולפי רמת ההתעניינות הקיימת אני צופה הצלחה רבה לשיתוף פעולה ייחודי זה.

הטכנולוגיה היא המפתח שלנו להיכנס לשווקים חדשים, לפתח מותגים חדשים ולהיכנס לתחומים חדשים. מהר מאוד הבנו כי כדי להצליח בתחום, לא די בפיתוח מוצרים מבריקים; אלא עלינו להכיר היטב את הצרכן הסופי ואת צרכיו, ולמצוא את הדרך הנכונה לתקשר אליו את סיפור הבגדים החדשניים שדואגים לו ולטובתו. לשם כך הקמנו את יחידת ה-GDM: Global Development and Marketing, המשלבת מחקרי שוק, R&D, Business Intelligence ו-Marcom.

 

 

השילוב של צמר וכביסה בחליפות נחשב כבלתי אפשרי עד לאותה השקה
stock.xchng

כניסה לתחום הלבשת נשים

השימוש בטכנולוגיה מאפשר כניסה לתחומים חדשים. בשנה האחרונה ביצעה בגיר כניסה משמעותית לרשתות המובילות של ביגוד הנשים בארה"ב. בגיר משווקת לרשת LIMITED המצליחה וכן לקטלוג Land's End את החליפה הכביסה שלה.

חליפה זו זוכה להצלחה אדירה בהסתמך על התאמתה לשוק ה-Business Travel. בחודשים ינואר-דצמבר 2006 הסתכמו המכירות ל-LIMITED בכ-10 מיליון דולר, לעומת 1.25 מיליון דולר בתקופה מקבילה אשתקד (גידול של 800%). הגידול הנ"ל מבטא, כמובן, את התלהבות הצרכנים מהמוצרים החדשניים של בגיר.

פיתוח מותג חדש - " All Business™"

הפיתוחים של בגיר הן תוצאה של צרכים העולים ממחקי שוק, שאנו מבצעים באופן מתמיד. מתוך בדיקת השוק וראייה אסטרטגית, החלטנו להיכנס אל השוק המוסדי עם מותג ייחודי של הרשת, הקרוי: All Business™.

מותג זה מכיל שלושה קווים - האחד מתאים לחברות תעופה (All Business™ Air); אחד מתאים לבתי מלון (All Business™ Service) והאחד מתאים למנהלים (All BusinessExecutive).

בזכות הטכנולוגיה המתקדמת, פיתחנו חליפה בעלת עמידות כפולה מכל חליפה מוסדית אחרת. אורך החיים הממוצע של חליפות (מדים) עסקיות עומד כיום על כשנתיים. אנחנו בבגיר מציעים חליפה שתחזיק מעמד כארבע שנים (ושאפשר לכבס אותה בבית והיא אינה מצריכה ניקוי יבש).

המותג הושק כבר בשתי תערוכות בינלאומיות, ועורר התפעלות והתעניינות רבה. אנו צופים שכניסה לשוק המוסדי תהיה מנוע צמיחה משמעותי של החברה, היות שהפוטנציאל בשוק המוסדי יהיה בעל ערך רב לבגיר.

היום אנחנו מספקים חליפות מוסדיות רק לחברות ישראליות, ולהערכתי, בעקבות פיתוח ה-Business™ All, אין סיבה שתהיה חברת תעופה, ביטוח, או רשת מלונות בעולם - שלא תרצה לרכוש לעובדיה חליפה כביסה, עמידה, לא מתקמטת, דוחת כתמים, גמישה ואוורירית במיוחד - ובנוסף - בעלת "תוחלת חיים" כפולה משל כל חליפה מוסדית אחרת.

פתיחת רשת חנויות בישראל

ההחלטה לפתוח רשת חנויות עצמאית עם המותג "בגיר" נבעה מהצורך לתת מענה הולם לקהל הצרכנים הנאמן שלנו בישראל ולהפוך את המותג בגיר לנגיש יותר. העובדה שגברים בארץ החלו יותר להקפיד על רמת הלבוש שלהם, כתוצאה מגלובליזציה גם בתחום זה, מאפשרת לנו לקחת את הידע והניסיון שיש לבגיר כחברה גלובלית וליישמו בשוק הישראלי.

החנות בגבעתיים היא החנות הראשונה ברשת, ואנחנו מתכננים לפתוח חנויות נוספות בהשקעה של כ-10 מיליון שקל. אני רואה בפתיחת הרשת המשך טבעי של התפתחות בגיר מחברת אופנה לרשת אופנה.

תוכניות לעתיד

למרות שבגיר קיימת מספר שנים לא מבוטל, התנהגותה העסקית היא צעירה ושאפתנית. אני צופה כי נמשיך בהליכי הצמיחה המרשימים אותם הפגנו בשנים האחרונות . אנו פועלים בשווקים רבים בעולם ובישראל, וזוכים להבעת אמון מצד הקהילה העסקית. לאחרונה השלימה החברה בהצלחה גיוס של כ-54 מיליון שקל בהנפקה פרטית של מניות ואופציות למשקיעים המוסדיים בבורסה של תל אביב. תכננו לגייס 48 מיליון שקל אולם בעקבות ביקושי יתר של מעל 60 מ' ₪ הוגדל היקף הגיוס לכ-54 מיליון ש"ח.

אנו בודקים אפשרויות רכישה של חברות באירופה או בארה"ב בעלות מגוון לקוחות ועל ידי כך גם להגדיל פלחי שוק אליהם עדיין לא הגענו וגם להרחיב את המותגים שאנו מציעים. בנוסף לרכישות, אני מאמין כי החברה מסוגלת לצמיחה אורגנית דו ספרתית מתמשכת בשנים הקרובות תוך התבססות על לקוחות אסטרטגיים חדשים וכניסה לתחומים החדשים שציינתי .

מה שמוסיף מאוד לאמונתי בחברה היא העובדה שנבנה והתגבש בשנים האחרונות צוות מצוין של מנהלים ועובדים השותפים להצלחת החברה וחדורים באמונה ביכולת החברה.

 

הכותב הוא מנכ"ל חברת בגיר